招商的十剂良药

前    言

中国医药保健品市场的竞态，目前正处于极度混乱的时期，一方面GMP认证淘汰掉了2000多家中小型药企，出现了大批委托加工、低价竞争的产品；另一方面勉强通过贷款过关的药企又无资金及实力运作零售市场，所以纷纷转战到招商市场中来。以期用短平快的资金回笼方式，为企业的资金短缺状况寻找突破口，原本以蒙派、北药为主的招商专业户为主的招商市场上，又冲杀进来了更多数量的中小型药企。批发（招商）市场上的竞争逐渐呈现出无序、缺乏信誉的不规范状态。

批发（招商）市场不同于零售（消费）市场，最大的区别在于招商市场上的消费者是代理商，这些消费者都是大额采购，动辄几万、甚至十几万；而零售市场上的消费者则是患者为主，一个是拿产品卖钱、另一个是买产品治病，他们的购买动机及购买力相比之下，要比批发市场的消费者烦琐而无利得甚多。

在这种情态下，批发性的招商市场成了大多数企业的聚宝盆。早在几年前，什么样的产品都能够很轻易的招回来不同额度的资金。直到今天，习惯了招商市场的企业不再愿意费心研究零售市场上的事情了。

产品的最终走向应该是零售市场上的流通，零售市场上停滞最终会导致批发市场的滞销，零售市场就象是一个水龙头，当招商企业不断的给水管加水加压的同时，水龙头没有打开水管最终是会爆裂的。而在招商企业还不能彻底理解这种“市场通、通路才会通”的道理时，代理商开始彻底的明白了这个事实。在这种市场状态下，代理商们更关心的是产品是否能卖出去，他们以自己的经历和认识，去衡量招商厂家的产品，他们总采购一些他们认为可以畅销的产品。那么，代理商们的衡量标准是什么？他们最关心哪些问题？

代理商最关心的是什么？哪些因素是能够说服代理商的？招商的目的及作用是什么？如何能行之有效的进行招商？这些问题都成为了企业顺利开展招商工作的案头思索。

下面，我们在阐述招商思路之前，先对以上四个问题进行思维散发性的剖析：

1． 代理商最关心的是什么？

在以往的招商工作中，意向代理商在电话咨询及交谈询问是，大概有如下一些问题，我们在这里做一个罗列：

A XX产品零售价多少钱、代理价多少？

B XX产品有广告支持吗？

C XX产品的效果怎么样？

D 厂家对地区市场有什么支持？

E 能退货吗？

实际上，代理商的问题集中在利润空间、支持手段和产品质量方面的问题比例最大，而代理商的这些问题都反应出了他们的焦点问题：这个产品能卖出去吗？

利润空间：这是代理商们焦点疑虑下的心理延伸，当你的产品能够稀稀拉拉的销售时，利润空间可以对销量进行一些弥补，而代理商判断你的产品畅销性在40%-50%这个概率上时，利润空间的问题成了决定性的因素。代理商对你的产品的畅销性估计越高，对产品利润空间的问题相对宽松。比如同类产品中，一盒利润在几元甚至几角钱的脑白金，与一盒利润有几十元的不知名产品比较，代理商会选择利润微薄的知名产品。代理商的选择理由是什么？主要的理由是代理这类产品没有任何风险（能够销售出去）。相比之下，利润再高的产品，销售不出去时等于零。

所以，从代理商的这个问题中，可以看出解决代理商利润空间疑虑的第一因素是“能否促使产品在代理商手中真正的流向消费者”第二因素是降低代理价格，为代理商预留出更大的利润空间，以此来打动代理商。

支持手段：实际上支持手段虽然也是代理商们关心的一个问题，但是这个问题主要集中在“入店促销、广告宣传、赠品奖品、宣传品物料、试用装”等等方面。对于支持手段的问题，其实是代理商在不确定产品未来情况的前提下，引发的“判断依据”及“降低风险”的问题。

A 判断依据：代理商通过厂家的支持手段，以及所提供给当地市场的物料等情况，能够进一步的对产品的畅销可能做出判断。而产品的任何“入店促销”、“广告宣传”、“赠品奖品”、“宣传品物料”、“试用装”等等的支持，都有可能使产品在未来的市场运作中获得更大程度上的畅销。

B 降低风险：因为产品在当地市场上运作，是需要很高的费用的，而厂家所提供的物料及支持，都可以不同程度的降低代理商的运作投入，从而减少代理商的运作风险。

对于代理商而言，厂家对当地市场实质性的支持也是一项扩大招商业绩的因素。而无论是厂家支持是否真的能为代理商降低风险及促进销售，代理商在这个问题深层的顾虑，实际上还是那个焦点问题：这个产品能卖出去吗？

产品质量：这是一个毋庸置疑的顾虑。实际上在任何时候，代理商关心产品的质量问题，并不是担心惹上消费者投诉、消费者索赔等“官司”，产品质量的任何纠纷都是由厂家负责的。而他们之所以关心产品质量的问题，无疑是想在产品推广过程中，以好的疗效、过硬的口碑来促进销量的扩大而已。好的疗效就意味着消费者的回头购买或多次购买，这也是直接与销量有关联的因素。实际上代理商对产品质量的关注，还是那个焦点问题：这个产品能卖出去吗？

从上述的几个问题中总结出，代理商在选择产品时，最关心的问题是“这个产品能卖出去吗？”

2．哪些因素是能够说服代理商的？

我们知道了代理商在寻找产品时最关心的问题，但是针对代理商的关注，哪些因素是最能够说服代理商采购的呢？下面，我们将按照对代理商说服力大小的顺序进行因素罗列：

我们这里提供的顺序，是建立在同类产品的基础上的，也就是说，当一个代理商面对不同的同类产品选择时，才发生的说服因素顺序排列：

第一  现实市场

在所有的招商中，现实市场对代理商的说服力是最大的，这也是与代理商首要的疑虑是“产品是否能够卖出去“有很大的关联。我们这里所说的现实市场，是可以供意向代理商参观、评价的现形市场，这种现实市场可以划分为“自然性市场”和“样板市场”两种。

A 自然性市场，这是已经形成的温热型市场，而且这种现形市场大多数都是代理商们已经运作开来的市场，并不是厂家刻意“做给意向代理商们看”的市场，从某种程度上看，也是已经在全国范围内呈现“半热状态”的市场。一般情况下，这样的市场都是厂家招商运作成功的中后期阶段，或者是厂家自己开发了一部分市场。已经有大量的市场运作进行了实践证明，这个产品在市场实际运作过程中，各种优劣情况也水落石出。在这个阶段中，成功成熟的自然性市场对意向代理商们的促进作用是首当其冲的。

早在2000年时，珍奥核酸征募专卖店加盟商，先是从东北招起的。东北加盟商面对厂家苛刻的招商条件并不为所动。后来厂家自己运作了所在地市场及周边市场，并且获得了成功。东北区域的代理商纷纷加盟，并且都赢取了可观的利润和业绩，这些代理商纷纷南下争取新地区的代理权。当时仅辽南的一个小城市——葫芦岛市，当地的一个代理商转让代理权就获得了30万元的转让费。南方市场上也出现了更多的代理商角逐代理权的现象。

而珍奥核酸招商的成功，重要的因素就取决于现实市场对意向代理商的说服作用。代理商在选择、决策产品代理时，最大的疑虑就是动销问题，现实市场可以直观的解决好代理商的疑虑，从而达到成功招商的作用。

B 样板市场，一般情况下都是厂家为了配合招商，在招商运作之前建立的样板市场。这类市场存在着一定的水分程度。主要因素有三个，“利润可能性”、“执行可能性”、“地区差异性”。

“利润可能性”，很多厂家在打造样板市场时是不计投入产出比的，因为厂家的利润来源不单纯是依赖样板市场的产品销售，其主要的目的是在重磅投入下，烘托出样板市场的热销氛围来，而且这种氛围还是集中在招商运动的高峰期，一旦招商运动接近后期，厂家一般都会急遽的缩减样板市场的投入。在整个招商方案中，样板市场的投入成本是被招商利润摊派进去的。在这种情况下，厂家的样板市场展示给意向代理商的只是热销氛围，而不会对意向代理商公开真实的财务收支数据。所以，样板市场的第一个问题是，“热闹的动销背后，是否有盈利可能”，这是代理商没有顾及到的问题点。

“执行可能性”，很多厂家在打造样板市场时，采用的不是高密集的媒体宣传攻势，就是高密度的人海拦截战术。从厂家与代理商的的实力对比方面，我们相信即使是样板市场是盈利的，但是否与代理商的资源、实力相吻合，厂家有能力执行并承担风险，但是这些策略及战术的执行，多半是代理商们做不到的。很多代理商考虑不到自身资源符合度的因素，只看到这样的方法去操作这样的产品会成功。

“地区差异性”，目前的样板市场大多数的手段都集中在媒体宣传方面，终端促销拦截及会议营销模式的样板市场并不多见，我们仅从广告模式的角度上看待地区差异性的问题。同样是厂家的样板市场获得成功了，但是挪到其他地区时，媒体价格、主管部门关系、药店扣率、媒体选择、消费群体差异、消费习惯、购买动机、消费者理性程度等都是很大的问题。往往很多在样板市场上成功的产品及方案，拿到另外的城市市场上去，反而死掉了。原因就是国内市场上存在着南北差异、关内关外差异、城市大小差异、地区治疗保健意识差异等等因素。

总结：所以，一个温热的市场可以促进代理商认识招商产品及运作方案，达成代理商进货。而样板市场上必须对代理商解决好，代理商对样板市场“利润可能性”、“执行可能性”、“地区差异性”这三个疑虑因素，才能进一步更大程度上的促使代理商选择厂家的产品。

二   广告投放

厂家投放产品广告对代理商选择产品时也是一个很大的促进，厂家的产品广告投放一般分为“招商期”和“经营期”，而广告投放的等级分为“央级广告”、“卫视广告”和“省级广告”不等。

在产品销售情况不明朗的前提下，厂家方面有无广告投放计划，从某种意义上说，也不同程度的解决了代理商对产品是否动销的疑虑。有的厂家是在招商时期就投放媒体广告，有的厂家是承诺网络健全到一定程度或某一时间内，开始投放广告宣传。对于后期投放的厂家，代理商一般都要求将广告承诺备注到合同中去，而这个要求视厂家不同承诺手段也不尽雷同。有的厂家同意注明到合同中或附件另约。有的厂家只是坚持口头保证或出示媒体投放合同及计划书。

2003年在国内医保行业中，有一个轰动的招商圈钱案例。云南某药企的一个总代理商面向全国市场招商，并在招商期间投放了中央电视五台垃圾时间段的产品广告（一周的广告投放量），招商政策中还承诺每个地区报销50%按首批货款为广告费，结果很快招到了大量的代理商进货，后期却席卷巨款消失了。

我们从这个案例中可以看出厂家的广告投放对招商的促进作用是很大的。

总结：招商过程中，厂家有无广告投放对招商业绩的影响是很大的。但是另一个方面也反应出了招商过程中的一个很现实的问题，就是厂家是否有能够动销起来的营销方案及模式？因为广告对于代理商的促进作用实际上是心理作用。也就是说厂家有广告并不意味着产品100%的可以动销，但是代理商将“广告”视为产品动销的依据。而从另一个角度上，即使厂家没有投放广告，但是有行之有效的动销方案，一样具有与广告投放的同等作用。我们相信，好的招商运动是伴随着零售市场上的有效动销方案及模式。还是那句话：水龙头打开了，水管的输送作用才能体现出来。否则即使是招商很成功，但不久也会在零售市场运作过程中衰竭的。代理商的存亡，零售市场方案是重中之重，厂家的存亡，零售市场也是重中之重。

三   厂家类型

在招商过程中，代理商选择产品还有一个很重要的依据，就是厂家类型因素。很多招商圈钱专业户，每一时期就注册一个新的公司进行再招商，主要的原因就是厂家形象对招商的影响因素也很大。下面我们介绍三种比较典型的厂家类型，分别是“历史型厂家”、“实战型厂家”、“品牌型厂家”。

历史型厂家：历史型厂家的主要特点是研发能力强、厂史悠久，消费者对厂家的系列产品都比较喜爱，如同仁堂、桐君阁等。而一般有市场操作能力的代理商都喜欢选择此类厂家。

实战型厂家：实战型厂家生产的产品能够紧贴市场需求、消费者喜好，而且提供给代理商的启动方案多半是值得信任的。一般这类厂家都有过成功的产品运作案例。如，隆力奇药业、灵锐药业、东阿集团等，都属于有过成功产品运作的实战型厂家。

品牌型厂家：而品牌型厂家则代表了国内市场比较稳健的经营策略厂家，如养生堂、太太集团等，与历史型厂家一样，代理商一般对品牌型厂家推出的产品都比较看好，毕竟这两种类型的厂家短期行为及圈钱的可能性几乎为零。

从代理商对不同厂家的信任程度决定了招商业绩的角度上看，招商厂家应该在招商的过程中尽力的竖立起有利诚信的厂方形象，并将自身特点及优势努力向这三种类型的厂家靠拢，以谋求代理商的信任度为招商成功的另一元素。

总结：实际上以上三种类型的厂家，在招商过程中是没有任何障碍的，毕竟其厂家的形象在其中起到了顺势的促进，而招商市场中更多的中小型企业，应该尽量将自己的形象定位于实战型厂家，这就需要努力缔造产品营销的有效方法及推广模式。一方面历史型、品牌型厂家需要时间及内涵的沉淀，这是中小型厂家难以定位的；另一方面增加市场营销的能力及份量，是中小型厂家的发展之路，也是在短时间内唯一可定位的资源。

四  咨询公司品牌

将全盘的市场启动方案委托给业界咨询公司，也是厂家成功招商的一个捷径型因素。因为往往专业的、具有实战经验及成功案例的咨询公司，背后有很多的网络渠道资源及媒体资源，甚至有的咨询公司对全国主要市场的情况了如指掌。咨询公司一般分为很多类型，但是每个咨询公司都有至少一位权威的专家，而多数专家在代理商圈子中也有特定的评价及印象。一个好的咨询公司在委托招商时，实际上其本身的知名度就是一块金招牌，除了资源之外，在公司属性方面也可以与厂家形成互补。我们经常可以看到一个名声显赫的咨询公司，为某个名不见传的厂家操盘招商产品，并且获得了巨大的成功。咨询公司一般可以划分为四个类型：即“专业型”、“权威型”、“实战型”、“特长型”。

A 专业型，针对于产品营销而言，在招商方面的专业咨询公司。其有固定的招商媒体合作关系以及丰富的招商经验。对于招商业绩好的咨询公司而言，其背后也有很多的代理商资源，大多数代理商通过咨询公司在过去的运作中赚钱之后，对该类咨询公司十分信任。但是，在目前的招商市场环境中，屡招屡胜、招商扶商、真正能使代理商存活下来的案例并不多见，所以口碑极佳的招商专业户咨询公司更很少见。一般厂家无力运作零售市场的前提下，可以通过该类咨询公司寻求到市场运作能力高强的代理商，以保证产品上市的后期运作。而专业型咨询公司对于零售市场上的产品启动方案，则是一项短缺的劣势。

B 权威型，权威型咨询公司在业界的名气很大，到了代理商们人人皆知的程度。这类咨询公司很容易造成代理商一拥而上的抢购业绩。但国内的权威型咨询公司的名气，大多是建立在自我炒做、四处讲学及理论权威的基础上的。国内目前的咨询公司，真正的在市场运作方面业绩口碑良好、屡战屡胜的咨询公司几乎没有。所以，厂家如果有成熟可行的操作模式及启动方案，借助专业型、权威型咨询公司的优势，进行招商还是很有效率的。

C 实战型，实战型咨询公司往往不具备真正意义的招商经验，只是在产品启动方案及零售市场运作方面有宝贵的经验。产品真正能够通过代理商送达至消费者的手中，这是一种利用现实市场效应，通过真正意义上的零售市场动销来达到解除代理商疑虑问题，达到招商成功的效果。零售市场虽然会很顺利的得以开发，而该类咨询公司也能够为厂家缔造出产品营销的锐利方案，但是在招商市场上所欠缺的经验，会使得招商的进展节奏明显放慢，往往属于温热型市场局面，最终需要通过时间沉积招商信息的传播及影响力。

D 特长型，该类咨询公司最大的特点是在某一个特长方面具有足够的经验及业绩。如，有的咨询公司擅长报刊广告启动招商或零售市场、有的咨询公司擅长锐利的终端促销拦截启动市场等等，而这些咨询公司一般在业界或医药保健品圈子中享有专长盛名。如果是一个广告产品，代理商们很信赖原脑白金策划班底的咨询公司。招商厂家只要根据自己的产品特性及资金条件，拟定出一个营销策略，如资金实力强的厂家可以选择广告营销模式，资金实力弱但产品竞争力强的厂家可以选择风险性小、拦截力强的终端营销模式等等。而根据不同的营销模式方向，选择不同特长的咨询公司进行合作。一方面可以缔造出行之有效的营销方案，另一方面也可以利用其在代理商圈子中的知名度及影响力，顺利的展开招商市场、零售市场的运作。

总结：委托招商运作于咨询公司，看起来与厂家招商这项计划的关联性不是很大。但是在实际运作中，厂家的短板可以通过咨询公司做弥补，并且利用咨询公司形成有效的零售市场方案、借用咨询公司的资源网络及宝贵经验。以至于我们所阐述的十项因素都会不同程度的得到解决，增加厂家在零售市场及招商市场上的竞争力。

从这种意义上看，解决厂家招商工作中的形式问题比较容易，但是解决一些内涵性的厂家短板，还是通过借助外力、外脑的途径更便捷、成本及风险性更小。

五  政策方案

厂家对代理商的政策及日常运作方案、启动方案、宣传物料等也是增加代理商信心及丰满企业形象的必要手段，目前很多的厂家只是在招商市场上提供低价格的产品，其他的连带服务一概没有。一个方面显示出了厂家对产品的未来销路及代理商命运漠不关心，另一个方面也体现出厂家的资源、能力、企划力、营销力方面的匮乏。

所以，在代理商对产品未来销路前景迷茫或抱有迟疑态度时，厂家的诸多政策方案、物料、指导手段等，都是很重要的“物证”。下面，我们来介绍一下与政策方案相关的元素：

A  招商政策，实际上一套成熟的市场运作方案及模式，从厂家的招商政策中即能体现出来。一般情况下，厂家的招商政策中包括了两种类型的内容（要求）。一种是合同条款内容，我们就不在这里讨论了；另一种是厂家对代理商的市场要求、规范约束等内容。例如，厂家对代理商要求“配备咨询医生”、“设置专线咨询电话”、“流动促销小组”等等，有的甚至将这些要求作为考核代理商的规范标准，而且还以奖惩制度注明在合同之中。

一般情况下，厂家严格要求代理商遵守的一些市场建设，都是经过了厂家实践及业绩验证过的经验。所以，从这些政策内容之中，代理商可以看出厂家的招商行为，是否建立在规划性、科学性、自信性的基础上，还是盲目招商或以货圈钱。

B  日常运作方案，市场开发及产品营销，是要通过日常性的运作来维系的。这种日常性运作方案包括了全年中的十几个节日的促销或宣传运作、周末活动、消费者管理、突发事件处理反馈、款货预警方案等等，是维系全年市场稳定发展的的重要运作方案。这些日常性运作，体现了厂家成熟成功的运作经验，也是代理商选择产品的物理性依据。

C  启动方案，代理商选择产品的过程中，市场启动方案也是一个重要的标准。它包括了三个阶段的运作内容：开发建设阶段、稳定维护阶段、提升发展阶段。启动方案一般都应该有成熟市场为实践佐证，并伴随着市场实地观摩学习等指导，以此来增加代理商对启动方案及产品运作的信心及耐心。

D  宣传物料，宣传物料包括了赠品、奖品、宣传品、免费品尝装、广告牌、宣传单、产品手册等等。往往代理商可能从厂家的宣传物料中，得到对该产品运作的信心。而且在代理商选择产品时的心理作用也有很大的影响。

总结：政策方案不但是厂家保障招商产品在未来市场上的存活手段，同时也是招商交易中的附属性产品。最主要的是它可以增加厂家在招商市场上的竞争力，促进更多的代理商去关注、重视厂家及产品。 

六  厂家支持

厂家支持是代理商心目中的拣来的顺带“便宜”，但实际上，厂家支持已经包括在产品代理价的成本中了，如：当地市场的派员助销、配送物料、培训指导等。

A  派员助销，传统意义上的厂商合作，实际上在厂家招商之后已经发生了，但是目前招商市场上，采用派员助销的厂家很少见。实际上，派员的作用不单纯是为了“助销”，它的另一个作用是维系厂商之间的信息枢纽及浮动服务站。派员助销对于零售市场的促动姑且不论，单就招商市场而言，对代理商选择产品时，有很大的心理推动作用。毕竟白得一个不付工资的员工，比任何产品附带服务更直观、更有实际价值。而一般情况下，厂家派员也是建立在对产品动销、在当地市场上的未来走向有充分的信心基础上的。厂家派员的费用一般都被摊派到了首批进货成本中了。所以，派员助销对于招商厂家而言，也是一种招商市场上的强势竞争力。

B  配送物料，一般厂家产品招商时，都有相应的物料免费随货品配发给代理商，如宣传单、产品折页等等，而还有的厂家为代理商配送的展桌、X展架、促销服装等高级物料。但这些物料的成本一般都包括在了代理价之中。有一些物料是代理商必需的，而有一些物料则是启动方案中必需的。这些物料一般都是随着厂家营销方案及推广模式的有无、强弱等情况，各不相同。

C  培训指导，厂家对代理商的培训及指导，是不同于硬件及方案上的要求，它的有无是关系到代理商未来命运的问题。而厂家可以总结出一套毫无实操意义的启动方案来应付代理商，但是培训及指导却是具有真枪实弹意义的。我们站在代理商的角度甚至可以这样认为，有培训体系及指导计划的招商厂家，一定是现实市场运作比较成功成熟的厂家。 

七  利润与风险

代理商在选择产品及厂家时，最突出的问题就是利润与风险，而代理价高低则意味着利润空间的多寡，退货、厂家承诺、费用包干、免保证金等则意味着代理商的风险大与小。

低价位拿货、厂家可退货、厂家担负推广费、免收保证金等等的举措，任何一项都是代理商在不知道产品动销预计时，选择产品时最重要的规避风险项目。

A  代理价格，厂家的价格体系是代理商很关注的一个问题，招商厂家在没有其他强势竞争力时，一般都会采用这种最常见的低价方法来吸引代理商。实际上，厂家彻底解决招商市场的策略，应该是加强零售市场的营销力度及代理商的扶持力度，低价毕竟是市场动销的静态因素，也是最保守的扶商行为，一般以低价位吸引代理商的厂家，对代理商的前途都处于无能为力的状态。

B  退货政策，在传统的招商市场上，一般的厂家都不会做出全额退货的承诺，特别是一些首批进货量要求很高的厂家，更不会做出这样的承诺。不过随着目前招商市场上的竞争升温，个别的厂家开始拿“承诺退货”的政策为招商秘密武器，但零售市场真到了代理商退货的份上，厂家是否会履行承诺并及时返款，代理商则需要更多实质性的保障。目前厂家的退货承诺，只停留在签约前的承诺阶段。

C  厂家承诺，一般情况下是厂家对产品质量及疗效的保证，即“无效退款”及“品尝装+产品装”。厂家意图是用免费的品尝装产品向消费者证实产品的疗效，消费者可以在试用完免费装之后决定是继续使用，还是全额退款。

无效退款实际上也是一种存在着很多潜在纠纷的政策，消费者可以留下免费装之后全额退掉产品，并恶意重复几次之后就可以免费获得足够的试用品，而这样的损失由谁负担？另外，代理商也可以利用这样的手段向厂家索要大量的试用装。所以，从某种意义上说，这种促销手段及政策承诺从科学的角度上说，是行不通的而且存在很多引起纠纷的弊端。

D  费用包干，也叫协销制。即，厂家负责产品在零售市场上的推广费用，如，人员工资、入店费用、店内杂费、促销费用等等。而代理商的代理价格自然高比一般情况下的产品高，因为当地市场的风险多半已经转移到了厂家方面。这种方式下，代理商的风险被降低到了最小程度，很多代理商都愿意接受这种形式的代理，因为这算是真正意义的厂商合作。

E  免收保证金，厂家在招商的过程中，有的还需要代理商交纳一定额度的市场保证金。这对于代理商选择产品而言，是一项负面影响的政策。

总结：利润与风险体系是代理商比较敏感的问题，当产品在当地市场上前途未卜的前提下，代理商为了规避及减少风险，首先要考虑的就是这个因素，而且由于代理商的资金实力、自身能力的不同，相应的抗风险能力及利润渴望值也不同，不同的代理商有着不同的“利润及风险底限”，如果厂家的风险体系过高，很多中小型代理商是会被一刀切的拒之门外。我们常说的某厂家招商条件苛刻，实际上多数是在指“利润与风险体系”过高。

但另一方面，利润体系和风险体系又是呈负比的，风险小的时候，利润一定是很低的，如畅销的脑白金、百消丹等。对于代理商而言，畅销的产品几乎是没有风险的。但是其利润同时也是很微薄的。相反，一个无名的产品，其利润空间很高，但是滞销的风险率很大。 

八   产品特性

在同等条件下，代理商还比较注重产品的某些特性，如产品包装、剂型、命名、诉求（卖点）、功效等。一般代理商对某一产品的认为，都有其固有的优劣标准，有的代理商受自身的市场经验、经历影响，已经形成了对某些产品的特性喜好。虽然代理商对产品的固有认知不一定就是消费者的认知及购买因素，但是代理商们还是在招商市场上，选择一些他们认为可以畅销的产品。下面，我们对这些产品特性做一些介绍：

A  包装，产品包装实际上是厂家精心研究过的结果，但是在不同的地区市场、不同经历的代理商的角度，可能对产品的包装有着不同的看法。而厂家欲取悦于大多数的代理商，应该从市场实践及消费者喜好的角度上去设计包装，同时广告产品、终端产品的包装有着截然不同之处，广告产品更侧重于高附加值、高科技的包装设计，而终端产品则更倾向于简洁、醒目的设计风格。

B  剂型，对于代理商而言，有的人喜欢胶囊剂型、有的人更喜欢口服液剂型。胶囊代表了高科技含量，而口服液的包装面积大、份量重，有物有所值的感觉。这些问题实际上都是仁者见仁、智者见智的，只在于厂家在招商市场上及零售市场上的引导。

C  命名，产品命名能反映出厂家的思路及身份特征。比如研发型的厂家喜欢在产品命名中体现出“治疗”及“科技”的内涵；实战型厂家更偏重于市场趋势走向及市场主流产品效仿。不同的代理商也倾向于不同的产品命名。例如，重视质量的代理商更愿意选择研发型厂家的产品。而厂家对产品命名实际上对招商市场的业绩影响并不大，但是在与同类产品竞争时，还是有比较重要的份量的。

D  诉求（卖点），这是一个产品特性的后天特征，也是厂家、代理商都可以更改的特征。她主要体现在产品宣传、促销宣传方面。他对代理商的影响不是很大，因为这些在零售市场上的策略，对批发市场上的代理商没有消费方面的诉求，而代理商进货不是为了自己消费，而是产品的经营者。但从另一个角度上说，一旦厂家的产品诉求与代理商的认知比较吻合时，产品诉求（卖点）也会成为代理商选择产品的一个理由。

E  功效，产品功效是产品在零售市场上已经运作之后，才能发挥威力的一个作用。但是代理商对产品功效的关心程度是很高的，虽然厂家及代理商在合作之前没有真正意义的验证功效，不过代理商始终是愿意向厂家询问产品功效方面的问题，但是谁能说自己的产品不好呢？

在招商市场上，厂家通过一定的形式及手段，向代理商传达产品功效的信息，还是很重要的。正因为多数代理商在选择产品时无法证实任何厂家产品的功效时，谁能通过特定的形式及手段将产品功效真实的展示给代理商，谁就能博得更好的业绩。 

九   实际交涉及服务

很多时候，一个代理商从一开始就对某厂家的招商产品很感兴趣，但是进行到即将签署合约的时候，却突然放弃了。这是什么原因呢？我们在操作招商工作时，也对很多代理商进行的调研，原来厂方人员的接待态度、耐心度、工作效率对他们最终的影响因素很大。原本一项很好的代理合作，但是由于厂家人员的态度恶劣、效率低下等因素，使代理商对未来更频繁、更深层的接洽产生了怀疑。在代理商们认为，我现在是给厂家送钱，连送钱时你们员工的态度及效率都是如此，那么将来我要求你服务于我的时候，会是什么效率及态度呢？

实际上，厂家人员的态度、效率等情况，是影响代理商对厂家综合判断的主要因素。而代理商作为对等合作单位，对这些因素的敏感度、反感度是很高的。所以，厂家在招商过程中，也应该约束好自己的员工，将招商工作作为一项服务性质的工作来看待。 

十   代理商印象

代理商通过对产品及厂家的了解，会逐渐形成一个比较丰满的印象，这就是代理商们做出选择的最后判断。

厂家在代理商的最后印象中，实际上是占了主动因素的，因为从另一个角度上说，代理商的印象都是厂家自身表现的一些直观积累，直至最后在代理商的印象中逐渐丰满起来的。

所以，厂家应该在整个招商过程中，刻意的去营造一些有利于自己招商运作的代理商印象，例如：

产品疗效是最好的！

其他市场做得真好，按照厂家的这个方案执行，一定是赚钱的！

这个厂家肯定不会是圈钱的！等等。 

3． 招商的目的及作用是什么？

目前招商市场的竞争十分激烈，大部分竞争者都是在更为残酷的零售市场上转战到招商市场上来的。他们之中多数是以招商为最终产品流向，至于产品在零售市场的走向他们都漠不关心，实际上招商市场及代理商就是此类厂家的终端市场及最终消费者。

而对于有战略规划及中长期发展目标的企业而言，招商只是厂家开拓市场的一种合作战略，企业希望通过代理商的资源及实力，在全国范围内布网架构。此类厂家的招商意图是建设全国市场网络，欲进一步合力开发终端市场。有计划性、目标性的招商行为，在实施招商工作的过程中，也会伴随着一定程度的内涵信息传达至招商市场及代理商群体，从而会促成招商工作的顺利开展。

相反，很多企业的招商工作都是处于一种无计划、无目标的状态下盲目进行的。这种行为是很危险的，一方面没有计划及目标的招商工作，很容易造成招商工作的失败及亏损；另一方面也会在招商市场上丧失信誉、形象及代理商资源、市场机会。

目前招商市场上有一种很风行的方法是“规模效应”。即，厂家欲做零售市场之前，首先考虑的是招商市场，欲通过全国代理商将产品输送到市场上去，所以就在招商市场上大肆广告、或者在重大的药交会上巨资设展，以体现“两个规模的效益”。其中，一个规模效益是，加大招商市场的投入规模，以重磅手段吸引、招募代理商，形成资金回笼、积累再生产资金；另一种规模效益是希望通过大量的代理商，将产品输送到全国零售市场上去，以期以规模促进零售消化。

而实际上这种“产品搭台、招商唱戏”的做法是很盲目的，这相当于在没有打开水龙头阀门之前，拼命的给水管加水加压一样，最终水管会爆裂的。所以，除了在招商市场上圈钱为生的企业之外，在没有强势的零售市场推广模式之前，任何大肆招商的行为可能形成亏损（代理商越来越趋于理性化，很难被没有实质内涵的大规模招商宣传所打动），同时也会浪费市场资源、损失企业形象。

所以，企业在没有明确招商的目的时，不应该盲目的进行招商工作。 

4．如何能行之有效的进行招商？

实际上招商工作的顺利展开及成功，只是需要与代理商进行一次比较彻底的“沟通”。这种沟通是由一开始厂家对代理商信息传达的“正向沟通”，到最后代理商向厂家的“反向沟通”，两个部分及阶段组成的。厂家的正向沟通，包括了向代理商全面展示、传达厂家招商的动机、利益点、产品情况、运作思路等等；而代理商的反向沟通则是针对厂家的信息传递做出的相应性回复，一般代理商的反向沟通还需要厂家的不同程度的跟踪回访、问卷调查等为载体。

我们就厂家对代理商的正向沟通汇总成四个问题，分别是“告诉代理商，你要做什么？”、“你要如何做？有哪些优势？”、“代理商的利益是什么，能得到什么？”、“招商合作时，应注意什么？”。

而这些问题（信息）的传递，我们可以通过宣传、广告、会展、第三者（消费者或其他代理商）、实地观摩、方案、合约等形式及内容，向代理商进行多方位、多频次的传递，从而按照长期规划意愿，给代理商一个比较理想而丰满的总体印象。