终端是什么？是产、供、销链条上最终伸向消费者腰包的那只手？是让大品牌紧紧捂住不放，让跟进品牌死命想要撕开的那个钱袋？还是状况叠起，营销奇谋层出的沙场？

终端营销模式略谈

                   ——访牛策略营销咨询有限公司总经理牛雪峰

当代医药市场编辑部

记者：牛总您好，我们知道您是国内医药、保健品终端的实战专家，您能不能简单地给我们介绍一下，让我们对医药、保健品的终端情况有个大概的印象？

牛雪峰：好的。简单点说，所谓终端当然就是产品流通的最后环节，也即产品换成货币的那道关口。经过此关口，消费者获得产品及服务，各流通环节按贡献大小分配货币。关于医药、保健品的终端，我曾经有过一段比较形象的话——当你步入到一家超市或大型药店时，总会有三三两两的营业员围着你，向你推荐这样或那样的一些产品，有人说这就是促销模式，也有人说这就是终端拦截营销。其实，这些都还只是终端营销模式的细枝末节，终端营销模式目前所处的状态一直是战术层次的。

大多数终端从业人员，并没有意识到存在着所谓的终端营销模式，因为模式须经大量的实践探索，进而化繁为简，在不同情况下可以复制，还要经得起理论的考验。从积累上说，中国的医药、保健品市场已经为终端营销沉淀了大量实践；从营销理论的角度上看，终端模式具备了“渠道元素”、“宣传载体”、“目标人群”这三大元素，这些是一个成型模式的基本条件，而它的三大元素已然完备和成熟。

记者：您的观点的确让人深思。我们通常熟悉的是广告营销模式，最近会议营销也被炒得火热，您对比这两种营销模式，谈一下“渠道元素”、“宣传载体”、“目标人群”这三大元素好吗？

牛雪峰：第一，渠道元素。我们所说的渠道，指的就是“货放在哪里待售”。广告营销的渠道是终端。而会议营销的渠道则为不确定的。有人说会议营销的渠道是建立在会场上的（即现场销售货品），也有人说会议的辅助渠道是人际上的（直销或送货）。终端营销的渠道因素是开放型的，“看病去医院、买药到药店”，是消费者的习惯。从渠道元素上看，广告产品在终端营销逐渐强大起来之后，也得加大终端建设，反而形成了“广告+终端”的双投入，无疑会积重难返。所以，终端营销从发展的角度看，渠道元素就占据了先天的优势。

第二，宣传载体。广告营销的宣传载体是媒体，无论报纸、电视、电台或杂志广告，常常是大众所逆反的，没人愿意接受电视剧中插播广告或36版的报纸中有18版的广告；会议营销的宣传载体因面对的宣传人群，其宣传载体是分层次的，即：会前拉人——宣传会议，会中推销——宣传产品，在这一核心过程中，还伴随着宣传厂家、宣传专家、宣传个别消费者等等，目的就在于强化会议营销的宣传系统，使得巨大的会议费用得以安全落地；终端营销的目标人群则比较单一，基本上都是有购买意向或问药欲望的人群，有听说逛商场、超市的，却没听说过有逛药店的。

第三，目标人群。广告营销面对的受众人群是电视观众、报纸读者及电台听众，这部分受众的关注力是被广告宣传“拉”来的；会议营销更是如此；终端营销面对的目标人群是顺性的，是刻意寻求，或有某种需求的人群。

记者：这样看来，终端营销在未来的时期里，是大有可为的。而且，目前终端营销模式的周边压力很小，但其内部竞争却相当激烈，主要表现在三个方面：促销厂家摩肩接踵、店方费用与日俱增、销售业绩每况愈下。

牛雪峰：你说的很现实，眼下的终端营销模式，更确切地说，真就是“终端拦截”单一战术。很多人之所以对终端营销存在这样的看法，主要原因是将“终端营销模式”视为一种营销战术。简单点说，很多人认为终端营销就是往药店里派一名促销员或医生，死缠着消费者推销个不停。而实际上终端营销作为一种健全的营销模式，其主体已经远远不止是一店一员的战术了。

记者：既然终端营销不再是一员一店的战术层次，那么，您能谈一谈终端营销走到今天，应该是什么样的呢？

牛雪峰：我记得北京有一家报社在采访“四通12亿收购健特”时，与史玉柱之间有这样的一个问答：“你凭什么让四通12亿买单？”史玉柱：“12亿买单的不是我们的两个牌子，而是我们的网络及营销队伍，这是一个已经渗透到各个城市的药店网络，我们的营销队伍与这些药店网络有着良好的合作关系。”

我本人很认同以上的这个问答。而终端营销真正的价值也正在于斯。不同的是，终端营销的网络是由业务代表、促销咨询人员一同组成的网络，当你在国内搭建起这样的一个大平台时，才是终端营销的最终价值体现。换言之，初级的终端营销在于拦截，中级的终端营销在于拉动，高级的终端营销在于织网。

记者：拦截和拉动，都很好理解，一个是指拦截广告客源，另一个是指拉动店内客源。而织网指什么呢？

牛雪峰：终端营销一直以来都是围绕着终端店展开的。初级阶段是拦截店内广告客源，中级阶段是拉动店方客源，而高级阶段是在织网。

首先，我们来圈定一下药店或产品销售的市场单元是什么，也就是说，什么是市场的最小单元？如果你的地区经理这个月的销售业绩是30万，那么他的回款最小单元是什么，几个代理商？十几个大连锁？还是700家药店？我说这个最小单元就是单一店。那么找到了单一店的问题并加以解决，是否就找到了整体销量的提升方法？是否也就找到了整体销量的提升对象？这就是最小单元的意义。

记者：按照您的理论，就是意味着整体销量的一分子，也就是最小单元的意义。

牛雪峰：是的，初级、中级模式，在销量空白的时候，都是以单一店为最小单位的，所以才有了单店竞争力的说法，所以才有了在单一终端店里殊死拼抢消费者的局面。而实际上高级终端模式，是将一个药店作为区域市场的一个居高点。换言之，高级模式看到的不仅是终端店的客源，同时也是该店所在片区的客源。

记者：什么是片区客源？

牛雪峰：我更通俗的来说吧。终端店的背后是什么？可能是大型社区，可能是繁华商圈，也可能是医院附近等等。总之，不同的片区有不同的市场，这些片区市场中存在着很多不同的消费者群体，这些消费者群体才是真正的销量最小单元，也就是我们所说的销量空白时的单一消费者元素。

终端营销是个整体运作的系统，系统化要求的不是某一主要战术的单兵作战，而是各体系部分相互运作的关系。就像几个不同功能的零件及链条等维系物体，组成了一个系统，各自的功能不同，但都是在为系统功能而承担各自的分工一样。

记者：那终端营销又分为哪些系统呢？是如何运作的？

牛雪峰：终端营销的系统化，首先表现在三大体系及两种维系策略方面，这就构成了终端营销的大平台。单一终端店是这样，地方市场也是这样，全国市场更是这样，如此组成了这样一个终端营销大平台，就是我们在前面所说的，无与伦比的全国市场网络。我们常说“产品是银、网络是金”。而平台是由产品、网络、队伍组成的。

系统化终端模式是由三大体系组成的，它们分别是前台竞争系统、后台管理体系及客户服务体系。前台竞争体系更形象地说就是你在终端店里所能看到的一切元素; 后台管理体系，指的是消费者管理平台，因为终端营销的未来发展，首先要突破产品自身的品牌维护； “客户服务平台体系”是最有挖掘价值及挖掘空间的一块，它的主要功能是强化终端店的合作关系，赢得终端店方面更深远的合作，也能使得前台竞争体系及后台管理体系获得更强、更宽广的空间及核心竞争力。

记者：感谢您接受我的采访，期待终端营销理论的不断丰满及发扬光大。