医药保健品的传播要素

纵观医药保健品市场，已经进入到了提升阶段。无论是广告营销模式，还是终端促销拦截营销模式或会议营销模式，都已经从最原始的战术转为升级型战术。

就说我们生活常能遇到的一种情况：当你步入到超市购物时，会被三步一岗的促销员包围着；当你翻开报纸时，琳琅满目的广告迎面而来；当你遇到一位热心的小姑娘为你测量健康时，很有可能会拉你去听健康课。

有人说这是“医保后竞争时代”，实际上我们称之为市场的竞争越发激烈化的必然情态。

而无论医保市场到了什么时代，其竞争要素是不会改变的：即渠道、宣传、服务三大要素。

我们说，一个成功的产品背后，一定有一种成功的宣传模式，而每种亏损的产品，势必是没有很好的解决传播方式的问题而导致的。就象会议营销不单纯是找一个医生拉几个消费者，开场会那么简单；而终端拦截远远不止是几个促销员在卖场里为了一个顾客，争得脸红脖子粗；广告也不单纯的为媒体第一。这只是最初级的竞争战术，同时也是诸多模式最初级的一种最外在的表象。

任何营销模式最关键的要素是“传播”。很多人认为只有广告营销存在着传播问题，而实际上就连终端拦截也有传播问题，只不过它的特点是集合了渠道和传播为一体，以促销员为载体实施产品传播而已。

那么，新市场竞争时代的产品传播，有哪些主要特征？

一．主题多样化

首先是传播的主体发生了变化，从以前的单一性产品信息传播，变成了多元化的信息传播，其中包括了服务信息、促销信息、差异信息、产品信息。随着消费者的购买行为及动机越来越呈个性化，而产品的传播形式也在随之变化。

1．服务致胜：在现实市场中，很可能是消费者先接受了公司的服务，才接受了产品本身，这就是我们所说的“服务营销”。实际上服务营销算不上是一种营销模式，其只是产品传播的一种变化而已。

2．知识优先：随着消费者的理性化剧增，产品在传播时也多趋向于高科技含量的主题。它在向消费者传递产品相关信息时，不但要告知消费者，产品的作用机理是怎样的，同时还要告诉消费者为什么会有这样的作用机理。这就是“知其然更知其所以然”，很多昂贵的产品就采用了这种传播方式，不但告诉消费者“我能治疗什么病”，而且还告诉消费者“我为什么能治这种病”。消费者越来越喜欢选购一些他们认为有道理的商品，这就是大家所说的“知识营销”，其实也是一种传播行为的多样化体现。

3．差异为由：很多产品的传播主题，实际上是紧贴竞争对手的。她根据竞争对手的传播内容或特点，制定出有针对性的传播主题，直接在共有的传播渠道中拦截竞争对手的客源或受众，以达到利用差异性主题为理由，获得竞争对手的受众群。

4．概念导入：概念传播是医保市场最常用的一种传播战术，其主要的特点是宣传产品概念为先导，受众接受了某种特殊或标新立异的概念之后，才接受这个概念下的系列产品。如，天年提倡“1+0”健康观念等。实际上概念导入的主要特征是在观念上引导消费者，或者利用概念与消费者产生心里共鸣，从而引起消费者的关注，然后再宣传产品。

二．载体多样化

随着市场竞争的多元化发展，产品传播的载体也发生了巨变，从最原始的媒体传播发展为立体性传播，其主要特征即表现在传播载体的多样化上。

1．刊物制：很多产品利用正规的科普刊号书籍为载体，集中了大量的可读性、可利用性的传播内容，将其作为产品传播的主要手段，或辅助手段。如脑白金的《席卷全球》、珍奥核酸的《核酸的秘密》等；也有的产品以期刊、会员杂志等刊物为载体。

2．活动式：很多人认为产品传播的多样化也不能脱离纸媒或传统媒体，随着媒体的竞争越发激烈，目前的传播媒体已经变得分散、高价、低效了。所以，很多厂家运用了活动这种形式为传播载体，来吸引受众人群进而达到产品传播的效果。活动式传播载体如，旅游、参观、会议、品尝、尝试、大型会（义）诊等等的形式。通过此类活动为载体，在活动的过程中借以传播产品信息。

3．人际型：以“人”为单位、为载体的传播方式，也是最原始的传播。在医药保健品行业中，被称作为“口碑传播”。在过去的传播行为中，口碑传播是是消费者之间的一种自然行为方式。随着竞争的激烈化演发，很多厂家更重视这种消费者之间的口碑传播效果了。有的厂家大肆的鼓励、引导这种消费者口碑传播，从而使这种口碑传播也能成为一种辅助式传播载体。她的主要特征是通过人在这个社会中的固定交际圈子中，以某人为传播核心点，向亲朋好友、邻里同事进行传播，在行业外还有保险公司这种最典型的人际型载体方式，主要是通过对推广者的周边人际关系开发为载体。

4．事业型：以消费者兼业务员的形式为载体，主要表现为产品传播能够成为一种创业方式。而对产品传播过程中的手法也是多样化的，如，宣传产品、演示功能、赠送试用、现身说法等。例如“安利”等，就是提倡家庭事业和终身受益的事业观念，利用人的创业欲望和利益激发为载体，借以发散产品的传播内容。

三．形式多样化

除了现代市场竞争的传播主题及传播载体呈现是越发的多元化，而产品传播的形式为随之为多样化。她不但表现在产品传播的数量发生了变化，在产品传播的环境、程序等方面，也发生了更新的变化。

1．一对一传播：过去有媒体这种“一对多”的传播形式，变化为“一对一”的传播形式，如：促销员对消费者、咨询医师对顾客、产品导购对潜在购买者等等。“一对一传播”的主要特征是产品传播的个性化因素增加，多以VIP服务为核心内容，同时还强调一对一传播过程中的亲情化、追踪化传播要求。

2．环闭型扩散：产品传播在过去的传播手段中，多以开放型环境为主，无论是媒体传播、还是其他理性的传播方式，都存在着传播受众与非传播受众混杂的现象。如，媒体传播一种老人用品信息，但是读者或观听众之中，有的是妇女、儿童、中年人，其中老年人只占了一部分。而环闭型传播形式的主要特点是，直接针对目标受众人群，排除了非目标受众人群，就象一场大雨一样，它只被指定降落在水库、农田中。而且多数环闭型传播形式都是相对封闭的传播环境，没有其他受众的监督、舆论，更没有竞争对手的干扰，这种环闭型传播的典型代表如，会馆营销、会员营销、俱乐部营销、会议营销等。

3．网络式传播：网络式传播是随着Internet技术及应用的不断普及，而新生的一种产品传播形式，她的传播相对而言费用比较低廉、没有时间、空间、地区限制。而越来越多的厂家不但将Internet网络作为一种产品传播的形式，更有的厂家将Internet作为一种产品售卖的渠道。随着传统媒体的逐步取代和Internet应用的不断升级，网络式传播将在未来竞争过程中越发显示出其特殊的优势。

4．复合式传播：这是一种松紧式传播方式，她将两种不同的传播手段有机结合起来，在产品传播的过程中形成了“推拉模式”。她的主要特点是“前台操作的是顾客资源收集，后台式运作的环闭型传播”，她的前台形式有“促销活动”、“专卖店展示”、“社区体检”、“赠品派发”、“征集病例”等等内容，而且这些前台形式的集中表现为“优惠”、“免费”、“超值”等，以此吸引更多的目标受众人群，续而与后台运作的传播形式相对接，通过前台收集顾客资源，达到后台式传播的最终目标。

总 结

在现代市场竞争中，医药保健品行业的产品传播手段也越发系统化。她不再表现为某一单纯的传播战术，而是围绕着这些单纯传播战术，派生出更复杂、多元的传播模式，从而进化为一种独特的传播系统。在新的传播系统实施过程中，由于传播方式的复杂化，而伴随着传播程序的复杂化。由过去单纯的媒体传播对文案、策划的要求，转变为现代传播对团队协作、环节监控、反馈总结、管理激励等要素的高要求。

这一传播要求的提升，也会在企业实施传播手段中形成特有的核心竞争力，她对人力资源、企划、团队管理的要求更为高端，从而也杜绝了众多中小追随者的大肆效仿，使企业一旦锤炼出核心竞争力，便同时会产生区隔效应，防止竞争对手跟风、瓜分市场份额。

所以，现代市场竞争的角逐中，产品传播手段的缔造，也变得越来越重要。实际上未来市场竞争，不但是产品科技含量及服务的竞争，同时也是以产品传播方式竞争为大前提的。如果一个科技含量、服务质量高的产品，却没有一种有效的传播方式，其会形成相对封闭的状态，使好产品、好服务变成“深巷里的老酒”。有专家认为，传播是产品销售的第一要素。好产品及差产品，要在传播出去之后才能产生，所以传播是产品销售的第一环节，也是最为重要的环节。

医药保健品行业的市场竞争甚之其他行业，其主要的特征就是产品传播方式及内容，比其他行业相对复杂。这说明了两个问题，其一，行业竞争的主要特征即是产品传播手段的竞争；其二，医药保健品的竞争现状，就是其他行业市场竞争的未来趋势（其他行业企业也可参照医药保健品产品传播竞争手段，指导现行竞争策略）。

我们说，保障了产品的正确传播方式，也就保障产品畅销的基础因素，所以，任何企业、任何产品在任何行业中，都不应该忽视产品的传播系统。